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近几年,美妆行业的产品焦点加速变换,越来越显现出“快美妆”的趋势。美妆企业现在比任何时候更有必要先掌握消费趋势,再根据趋势洞察倒推产品的研发、设计、市场、销售、服务等环节,完成更符合消费需求的价值交换。

 

2019年美妆行业增长的战绩,主要是依托于明星和网红营销的流量推动。美妆网红的兴起与成绩有目共睹。2020年,受疫情影响,很多人宅在家选择了“线上购物”,明星网红直播带货依然很火。

 

 

除此之外,美妆行业还迎来了10个显著的趋势风口,从产品到用户层面,在表象之外能抓住背后的核心洞察才能发挥真正的价值。

 

01  重视品牌核心价值观。
 

 

Do Something Strategic最近对25岁前后的年轻人进行的一项调查发现,有77%的受访者购买产品的原因仅仅是因为他们支持该品牌的价值观,并且大约五分之二的人会定期这样做。

 

通过使用可持续的成分、包装和制造流程为地球做出积极贡献,消费者在购买这样的品牌时会感到满意。此外,消费者也被那些对社会事业产生积极影响的品牌所吸引。品牌应确保这些承诺与品牌宗旨很好地契合。如今的消费者想要参与的不仅仅是一个只炫耀身份的品牌,而是在寻找一个能讲故事的品牌,能让消费者有参与感,消费者希望品牌认同她的个人价值观,并要求品牌代表的是真实、深思熟虑的东西。

 

 

 

02  产品信息透明化,消费者看重美妆“成分”。

 

 

根据最新美妆行业“透明度”评估报告显示:有超过40%的美妆消费者认为,他们没有从品牌方那里获得关于所购买的美妆产品足够的成分安全信息,72%的消费者希望品牌方能向他们解释产品成分究竟具备什么功效;超过60%的消费者希望,品牌方能认证产品成分的来源。

 

在众品牌中,加拿大的The Ordinary、国内的HPF,都是以成分简单透明而火起来的新兴品牌。深陷品牌老化的OLAY也因为小白瓶(烟酰胺)成功翻身。在越来越多的护肤类知识的科普下,消费者将会越来越看重成分。

 

 

 

03  高端美妆竞争加剧,“品牌力”有效缩短决策过程。
 

 

越贵反而越好卖。在高端护肤美妆备受追捧的中国市场,美妆巨头正持续推出高价位产品以获取市场份额。根据相关数据预计,在近五年中国高端化妆品消费将以8.8%速度增长,到2021年,高端化妆品占比将提升至24%。

 

在品牌数据中,欧莱雅集团、雅诗兰黛集团以及LVMH和Chanel四大公司旗下高端化妆品一直占据全球销售额的70%左右。现在包括Burberry、爱马仕等众多奢侈品牌,也开始进入美妆业务,整个美妆市场与奢侈品都开始做更多的结合了,走向越来越高端,这也说明了高端美妆品牌的竞争环境将越来越苛刻。

 

 

消费者对高端美妆有着强劲的消费力。根据腾讯发布的《2019高端美妆消费白皮书》显示,在中国15-55岁的女性网民中,有三分之一(约9000万人)为高端美妆买单。高端美妆用户的年龄层也非常分散,不仅有消费实力高的白领一族,也有18%的学生党。一线城市作为消费主力军,年度人均花费5700元在美妆护肤产品上,而且她们还有一个共同的消费特征:护肤品忠诚度高。

 

高端美妆消费者越来越复杂,但他们的决策却普遍倾向品牌层面的思考。在消费行为上,“成分党”往往会根据网红推荐、用户口碑影响、搜索判断等路径,但在看重“高端产品”的消费者中,品牌偏好往往会缩短决策时间,他们反而不会做过多的搜索或比较。

 

04  国产美妆卖爆了,赢在营销在地化。
 

根据腾讯发布的《2019年国货美妆洞察报告》显示,超过42%的消费者更愿意选择国货美妆,而60%的消费者则表示,初次体验国妆后,愿意再次购买。在护肤品类中,中国消费者选择最多的十大品牌中就有七个是国货(百雀羚、大宝、相宜本草、韩束、一叶子、自然堂、水密码)。在美妆市场中,护肤品类向来就有中国品牌的一席之地。

 

但在彩妆类中,中国品牌能成为后起之秀的确不容易,玛丽黛佳、完美日记与花西子,他们的成功既离不开“性价比”,更离不开“营销在地化”。

 

其中性价比十分好理解,这是与高端美妆产品竞争时品牌力不足所导致,只好暂时强调性价比。但核心还是因为“营销在地化”,玛丽黛佳成为唯一入驻丝芙兰的中国彩妆品牌,完美日记靠小红书种草爆红,花西子赢在国潮国风,可以看到在庞大的消费群体中,结合中国市场的特征,同样可以打造全民认知的品牌。

 

 

营销在地化的兴起,对土生土长的国货品牌有着天然优势。它们往往能更快熟悉中国市场与传播趋势,能够借力社交、网红、综艺IP等花式营销,实现销量的快速增长及品牌的成长。目前国货美妆品牌市场份额已达56%,占据了中国市场半壁江山。

 

05  美妆定制化。
 

 

今天消费者越来越重视护肤的科学化,他们渴望尽可能多的了解自己的皮肤,从而获得定制化并针对性的护肤产品。

 

2019年,日本资生堂推出了基于物联网的个性化护肤系统Optune。用户通过拍照上传APP,经由APP 测定皮肤纹理、毛孔大小、皮肤水分含量等信息,分析完皮肤数据后,再将结合当天的气温、湿度、紫外线等再次进行分析,甚至还能根据心情等因素作为数据判断。此时经过一大堆分析后,装满不同精华液与乳霜原材料的 Optune Shot将两次数据一结合,就会调配出只属于该用户当下皮肤状况的精华液与乳霜。

 

 

Optune可以提供出1000种不同的搭配组合,将定制化这件事做到极致,不仅分肤质,还分时间段、心情、天气等等。除此外,露得清也计划在2020年将首款定制化3D打印面膜并引入中国;欧莱雅也推出过定制化粉底的服务My Little Factory等等。

 

 

 

06  寻找消费群体的集体价值观或行为变化,熬夜护肤经济诞生。
 

 

每一代消费者都面临不同的社会环境、生存环境,他们的行为或价值观也在产生改变。这届年轻消费者真的是一边在勤勤恳恳地护肤,一边在孜孜不倦地熬夜。熬夜,正在成为当代年轻人的一种报复性或补偿式的生活习惯。但熬夜过后,他们也开始焦虑,该拿什么来安抚自己不安的身心。

 

美妆作为熬夜人群最为关注的焦点之一,也发生了一些变化,根据阿里大数据发现,在25~29岁女性白领中,他们每个月就会经常采购“熬夜必备品”包括眼膜、面膜、护肤营养品等等。85、90、95后是提及熬夜护肤最多的人群年龄,而90~95年之间的人群,就占了半壁江山。他们正是在享受花季年龄的青年,也是处在职业上升期的白领居多,消费能力一般,但他们最愿意购买的正是面膜类产品。熬夜作为一个细分领域,有很多品牌也意识到这一特点,而推出很多补救型产品,如熬夜眼霜、熬夜安瓶等等,甚至是保健品类。

 

 

由此可见,品牌如果能清晰洞察到消费行为在群体上的改变,包括价值观的改变,就能够找到市场的蓝海。

 

 

07  无性别美妆,中性市场潜力极高。
 

 

男性护肤逐渐成为常态,但更进一步的是,越来越多的男性也开始化妆了。

 

根据淘宝发布相关数据显示,淘宝男士彩妆的成交量逐年上升,近三年天猫发布的美妆趋势报告中也显示,男性彩妆消费已连续保持了三位数的增长。

 

但男士美妆的特征是,他们只是希望修容,但希望不被看出来。在淘宝数据中,粉底、遮瑕和眼线笔是最受欢迎的前三名的彩妆。

 

 

男性彩妆的兴起,其实是在为中性彩妆市场铺路。男女混用或者多元性别的包容性产品将会越来越多。现在YSL、倩碧等大牌都在为男士提供彩妆产品,还有MAC、Tom Ford、Marc Jacobs等都推出了中性彩妆产品线。甚至Chanel也在2019年推出了首个男士化妆品系列Boy de Chanel,包括四个色号的粉底液、哑光保湿润唇膏和四个色号的眉笔。

 

 

目前来看,男性护肤已经成熟,男性彩妆正在成为另一个快速增长的赛道,对男士来说,那些看不出来化了妆,却又能实实在在帮助提升颜值的产品,将更受到男性用户的喜爱。

 

08  从60后到90后,消费者美妆痛点的细化。
 

 

细分市场同样也来自于年龄层的划分,以90后为例,在他们眼中,面膜已经是基础,手膜和脚膜才是精致,而他们对脚部的护肤需求还非常细分,主要要集中在:老茧、死皮、保湿、嫩白,细纹,还特别关注脚后跟。可以说每一块肌肤上的各种问题都可以成为购买产品的理由。

 

 

在中老年人群中,他们护肤需求也将不仅局限在抗老上,针对他们的皮肤状况,是否也能开发更多品类的美妆产品,这些都将成为新的增长点。

 

09  重视与消费者的互动体验。
 

 

在接下来的十年中,消费者更愿意把钱花在体验上,而不是产品上,这将决定品牌和营销策略。真正令人难忘的体验是由品牌的定位和受众的喜好决定的。

 

对消费者公开品牌和产品的来源和成分,通过创新性的活动与顾客交流,比如举办相关的小组讨论、支持慈善机构等等,品牌注重加强与消费者的互动与体验,可以强化消费者对其的长期忠诚度。

 

 

祖马龙的的Blossom Daze香水展览提供了身临其境的互动体验,使消费者能够在四个主题的香水展位中亲身体验每种香水。

 

10  AR虚拟试妆将成品牌必备。
 

 

2019年,不仅是品牌试水虚拟试妆,就连电商和社交APP都推出了虚拟试妆功能。比如,欧莱雅(L'Oreal)旗下虚拟现实业务ModiFace就与亚马逊合作,提供口红试色技术,允亚马逊的消费者使用手机摄像头或照片来试用欧莱雅旗下巴黎欧莱雅、美宝莲和兰蔻等品牌的口红。

 

此外,欧莱雅还携手腾讯微信,上线阿玛尼微信小程序端首个动态虚拟试妆应用。阿玛尼的虚拟试妆功能支持试妆图片拍摄,图片保存、妆前妆后图片分屏对比及分享等便捷功能,帮助消费者简单点说,不用去线下也能一键完成试妆体验、挑选、下单、分享、推荐的全消费过程。虚拟试妆工具将成为必备之物,而不仅仅是“有备无用”。

 

 

2020年十个趋势中,成分当道、品牌价值、营销在地化、科技将至可以作为长远的计划,影响美妆企业在品牌建设与产品设计端的思考;在群体行为价值观改变中,中性美妆和痛点细化,也提供了越来越多的细分赛道。通过趋势倒推产生的产品逻辑与用户思考,将成为 2020年乃至未来几年内推动美妆品牌持续健康成长的核心所在。

 

本文参考数据来自:

搜狐娱乐;

时趣洞察引擎;

凯度《2019美妆市场趋势报告》、《中国美妆品牌排行榜》;

前瞻产业研究院《2019中国美妆行业市场分析》;

淘宝《中国男性消费报告》、淘宝天猫双11数据;

腾讯 《2019高端美妆消费白皮书》

腾讯《2019年国货美妆洞察报告》

 

 
2020年9月3日 14:16

2020年,美妆行业有哪些新的趋势?

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